Come generare lead (e guadagnare) con i form

Less is more. È una regola d’oro per il web, dove l’attenzione ha una durata sempre più ridotta. La brevità e l’immediatezza sono gli aspetti chiave del primo contatto con il visitatore, per attrarlo e fare in modo che si “trasformi” in consumatore. Inglobare questi principi in una strategia vuol dire affrontare più di un semplice problema di UX design dei form. Sulla velocità dell’interazione tra l’utente e il sito web influiscono infatti una serie di fattori UX, ciascuno con un diverso peso in termini di user experience.

Ecco, in breve, le scelte da prendere per ottimizzare le pagine dei form:

1. Richiedere solo le informazioni veramente necessarie
2. Eliminare la password attraverso il social log-in
3. Inline validation e Progress bar: l’utente ha bisogno di feedback
4. Aggregare i field per blocchi di informazioni
5. L’importanza del copy e del tone of voice

In dettaglio:

Una delle tentazioni più comuni nella progettazione di pagine di registrazione è quella di riempirle di richieste di informazioni sull’utente. Ottenere dati sui potenziali clienti è di sicuro uno step fondamentale sotto molti aspetti, ma una pagina piena di form field può incidere pesantemente sul numero di errori commessi durante la digitazione, sul tempo di compilazione e, in definitiva, sul tasso di conversione.

Nella fase di registrazione dell’utente i dati realmente indispensabili sono pochi: lo username, un indirizzo e-mail valido e la password, cioè quanto basta per creare un canale di contatto con il visitatore. Richiedere anche le informazioni relative al nome e al cognome, tuttavia, può rilevarsi utile per personalizzare fin da subito il rapporto con il nuovo utente (il cui nome, ad esempio, può essere utilizzato in un messaggio di benvenuto). Tutte le altre informazioni possono essere richieste in una fase successiva, a partire dal primo accesso del nuovo utente al sito o al servizio che viene offerto.

La riduzione del numero di campi da compilare per registrarsi o acquistare ha un impatto diretto sul conversion rate. Con risultati spesso stupefacenti: ridurre i form field da 11 a 4 – quelli che raccolgono i dati essenziali per generare lead – può produrre un aumento delle conversioni del 120%! Lo dimostra uno studio realizzato da Imagescape. E il principio del “less is better than more” è applicabile non solo al numero dei campi di un modulo, ma anche al numero di step che compongono un funnel.

Una via veloce di registrazione da offrire all’utente è quella del social log-in. Accedere a un servizio attraverso le credenziali del proprio profilo su un social network esonera il visitatore dalla necessità di compilare i campi del form manualmente (e dal dover ricordare una password), abbrevia i tempi di registrazione e di conseguenza ha una ricaduta positiva sulla capacità di generare conversioni.

Gli errori di digitazione dovuti alla fretta producono nell’utente una sensazione di frustrazione che può portarlo ad abbandonare la pagina prima di aver compilato il form. Una strategia per ridurre l’effetto negativo di questi errori è costituita dall’inline validation, che offre un feedback istantaneo sulla correttezza delle informazioni che vengono inserite. In questo modo l’utente può accorgersi dell’errore compiuto senza dover attendere il caricamento di una pagina di errore e dover tornare indietro per correggere il dato scorretto: l’impatto positivo sullo user flow è evidente.

Nei form che si snodano su più pagine, invece, un feedback fondamentale per l’utente è costituito dal progress tracker, che identifica il numero degli step mancanti per concludere il processo di registrazione o di acquisto.

Alcuni form, per forza di cose, risultano più complessi e lunghi di altri. Il numero dei campi da compilare sale vistosamente quando si tratta di stipulare l’abbonamento a un servizio o aprire un conto bancario. In questo caso è buona regola favorire la leggibilità della pagina dando un ordine logico ai dati richiesti e raggruppandoli in sezioni.

Anche la posizione delle label può agevolare la lettura della pagina e la compilazione del modulo: una ricerca compiuta dal team di Google con l’eye-tracking ha dimostrato che è preferibile collocare le etichette a ridosso dei field form in modo da ridurre gli spostamenti dello sguardo dell’utente.

Anche in questo campo le scelte di copywriting giocano un ruolo chiave. La chiarezza e la brevità vanno unite alla capacità di produrre testi in grado di spingere l’utente a completare il processo di registrazione o di acquisto. Gli A/B test possono servire a mostrare come alcune etichette funzionino meglio di altre.

Parola d’ordine: testare. Il miglior metodo per valutare l’efficacia di un form e individuare eventuali criticità nella sua struttura ci viene offerto da quegli strumenti che misurano il tasso d’abbandono nei vari step di ogni modulo. Tutti i principali software di analytics hanno la possibilità di tracciare gli eventi in-page e di evidenziare i passaggi più problematici del processo di conversione attraverso un form. Molte suite di visual analytics mettono a disposizione lo strumento del form abandonment rate, che consente di calcolare il tempo medio impiegato dai visitatori per compilare ogni field e la percentuale di coloro che abbandonano la pagina ad ogni campo da compilare.Questo prezioso tool ci consente di individuare quali passaggi del form eliminare o aggregare per migliorare la user experience e ottimizzare il conversion rate.