Conciliare gli obiettivi dell’utente e di business: con la UX research è possibile

Perché quella che sembrava un’idea eccezionale è fallita miseramente? Parafrasando un vecchio adagio con un po’ di ironia, si potrebbe dire che la strada del prodotto di successo è lastricata di buone intuizioni. Anche le grandi idee di business hanno bisogno di essere messe alla prova. L’osservazione e l’ascolto dell’utente ci permettono di costruire il processo di ideazione su basi solide e il processo di sviluppo su dati reali. Come può la ricerca sulla user experience aiutare da un lato il management, dall’altro il designer, nel prendere le scelte più giuste?

Il successo di un’idea di business – va da sé – dipende dalla capacità di saperla coniugare al servizio dei clienti, intercettando le aspettative, i bisogni e il gusto dello specifico segmento di utenza al quale ci si rivolge. Per poter trasformare le idee in progetti solidi e capaci di rispondere a una reale richiesta del mercato è necessario che anche le migliori intuizioni vengano analizzate attraverso la prospettiva dell’utilizzatore finale. È dal corretto matching tra le caratteristiche della soluzione offerta e quelle del prodotto o del servizio desiderato dagli utenti che scaturisce la value proposition sulla quale costruire il modello di business.

In questo scenario il value proposition canvas è uno strumento molto utile per operare il confronto. Ormai diffusissimo (come del resto lo è il business model canvas, da cui è stato estratto focalizzando l’attenzione sulla proposta di valore), consente di analizzare il modo in cui il prodotto o il servizio che immaginiamo può aiutare il cliente a completare un compito o a soddisfare un suo bisogno. Affinché questa valutazione non resti astratta e non risenta delle possibili distorsioni causate da errate convinzioni su quello che i clienti vogliono, la value proposition deve essere messa alla prova dei veri utenti. E nel mercato dell’innovazione non si può attendere il lancio di un prodotto per metterlo alla prova: occorre raccogliere la valutazione del potenziale cliente già davanti al prototipo o, più semplicemente, davanti all’idea.

In questo processo il designer assume un ruolo cruciale, perché ha il compito di raccogliere i requisiti e trasformarli in una proposta concreta. Anche per lui si pone il problema della corretta interpretazione dei bisogni del cliente finale: un problema che cela il rischio di una progettazione non user-centred. Il designer deve saper tenere in conto le richieste espresse dal committente e quelle (inespresse) dell’utente. Anche in questo caso il rapporto più critico è proprio quello che lo lega all’utilizzatore: senza una fase di ricerca e di test, il prodotto finito resta l’unico punto di contatto tra il designer e l’utente.

E il rischio che ne consegue è alto: il prodotto che il progettista ha in mente – il suo funzionamento, la capacità di risultare intuitivo e piacevole da utilizzare – potrebbe essere molto diverso da quello che il cliente si attende (il modello mentale dell’utente, per dirla alla Norman) o da quello che sperimenta attraverso l’uso (l’immagine del sistema). Per queste ragioni appare indispensabile mettersi davanti al potenziale utilizzatore finale già nelle prime fasi di sviluppo.

A fornire le risposte necessarie per dare forma all’esperienza utente, ma anche a formulare le domande corrette, ci pensa la user experience research. La ricerca fornisce al design gli input corretti in diverse fasi di sviluppo e a vari livelli di dettaglio. In una fase preliminare, ad esempio, consente di ascoltare le opinioni dei potenziali clienti e mettere alla prova la value proposition, magari testando il concept con un prototipo embrionale o anche senza averne bisogno: ogni tentativo di rappresentazione dell’idea di un prodotto è un’operazione di prototipazione, e il confronto tra ricercatore e utente serve a dare forma concreta all’idea astratta da cui tutto parte. Non serve un’interfaccia per testare la value proposition. È questo un passaggio cruciale, perché la user research – attraverso interviste, focus group e ricerca etnografica – consente di esplorare le caratteristiche, le preferenze e le esigenze del target a cui il prodotto o il servizio è rivolto.

La UX research diventa essenziale, poi, durante la fase di sviluppo per testare due aspetti fondamentali: l’usabilità della soluzione progettata e le sensazioni provate (positive e negative) durante l’esperienza d’uso. Questo passaggio consente di fixare i problemi emersi, testare design alternativi e capire se tutte le funzionalità del prodotto sono realmente pronte per essere messe alla prova degli utenti di tutti i giorni. I metodi di ricerca applicabili possono variare in base all’obiettivo dei test. Con la task analysis, ad esempio, si possono scoprire gli errori e gli intoppi più comuni. L’eyetracking consente di misurare e analizzare l’attenzione visiva prestata durante l’uso del prodotto. Test come il tree testing e il card sorting, invece, permettono di validare l’architettura dell’informazione. Per ogni aspetto dell’esperienza utente c’è uno strumento di indagine più adatto di altri.

Solo ascoltando e osservando le persone che lo utilizzano è possibile scoprire i difetti e le potenzialità non sviluppate di un prodotto o di un servizio. In tutte le fasi di progettazione la UX research, se impiegata correttamente per rispondere alle domande giuste, permette di verificare le convinzioni sui comportamenti e sulle aspettative degli utenti. Le risposte che offre la ricerca consolidano i presupposti del concept iniziale oppure offrono i correttivi giusti per fare in modo che la value proposition sia in linea con le attese dei consumatori finali.