Ecommerce per farmacie online: le best practice UX per migliorare le vendite

L’evoluzione della crisi sanitaria legata alla diffusione del COVID-19 ha radicalmente modificato i comportamenti e le preferenze di acquisto dei consumatori, cambiamenti destinati a durare e a porre le basi per una crescita sempre maggiore del commercio elettronico.

In questo contesto di mercato, non fa eccezione il campo farmaceutico. L’indagine condotta dall’Osservatorio Netcomm, relativa al digital healthcare pharma industry restituisce un dato significativo: in Italia, nel 2021 il settore fa registrare un significativo +43,3% rispetto al 2020, evidenziando un radicale cambiamento nei comportamenti d’acquisto degli utenti, frutto sia della contingenza ma anche, e soprattutto, dalla moltiplicazione delle opportunità di acquisto digitale.

Seppur il settore farmaceutico si sia affacciato in ritardo al digital, a seguito del risvolti che la pandemia ha causato, l’ambiente sta diventando sempre più ambizioso e competitivo: è sempre più importante quindi avere una presenza online ben congegnata e soprattutto supportata da una piattaforma curata sotto tutti i punti di vista.

In questo senso la cosa più importante in un e-commerce farmaceutico è l’ottimizzazione del sito web: più un sito è ottimizzato, maggiore è la possibilità che questo generi numeri soddisfacenti in termini di vendite. Ottimizzare vuol dire dare seguito a tutti quei processi atti ad accrescere la soddisfazione dell’utente, processi che rientrano nell’ambito user experience design, ovvero il miglioramento dell’usabilità della piattaforma, rendendola facile da utilizzare, intuitiva e favorendo l’interazione tra utente e sito web. Lo stesso concetto vale anche per le app dedicate all’ambito sanitario, le healthcare app, delle quali abbiamo parlato nel nostro articolo sull’importanza della UX nella medicina digitale.

Lo UX design rappresenta la base per la corretta implementazione di tutte le funzioni e gli elementi che un sito dovrebbe avere per soddisfare le aspettative degli utenti: è chiaro che abbiamo a che fare con attività che coinvolgono tutte le fasi di un progetto, dal marketing al project management.

I principi alla base della UX individuano le caratteristiche principali di un’interfaccia web:

• consistenza: puntare su uniformità, coerenza strutturale e grafica in tutte le sezioni del sito web;
• percepibilità degli elementi: la comprensione dell’utente rispetto alle azioni da compiere nel sito deve essere istantanea, questi deve capire immediatamente cosa può fare con tutti gli elementi della pagina;
• apprendibilità per l’utente: l’interfaccia deve essere intuitiva, in modo da rendere evidente all’utente cosa può fare e cosa no;
• prevedibilità delle aspettative utente: bisogna prevedere le aspettative dell’utente, immaginando cosa si aspetta di poter fare, in anticipo;
• feedback per aiutare l’utente: prevedere cioè nelle varie sezioni feedback per l’utente che non comprende o non riesce a portare a termine una determinata interazione.

In altri termini il design ci aiuta a rendere l’esperienza di navigazione dell’utente piacevole e utile a raggiungere gli scopi per la quale è stata intrapresa: lo user flow rappresenta il viaggio dell’utente all’interno del nostro e-commerce. Se questo percorso è entusiasmante, l’utente avrà modo di completare le azioni desiderate, se risulta difficoltoso questi abbandonerà la navigazione.

Diversi studi hanno dimostrato che la creazione di un buon flusso utente, attraverso l’impegno nella progettazione di una esperienza soddisfacente, ha forte impatto in termini di raggiungimento degli obiettivi. Con una esperienza ben congeniata e sviluppata secondo i principi che abbiamo citato, l’impatto di crescita sul business e la differenziazione rispetto ai competitors è notevole.

Naturalmente nel percorso di strutturazione del nostro e-commerce non bisogna puntare soltanto al raggiungimento degli obiettivi, ma, in prima battuta è necessario far nascere nell’utente curiosità e motivazioni, mettendolo in condizioni di imparare durante la navigazione.

È chiaro quindi come la corretta gestione di ognuna delle fasi delineate, concorra al successo del nostro e-commerce, così come è evidente che non è possibile pensare di gestire le varie fasi di UX design in maniera slegata l’una dall’altra.

Si tratta certamente di un argomento complesso, parliamo di strategie atte a creare un ambiente digitale che aumenti le probabilità che un semplice visitatore si trasformi in cliente: un processo che ha bisogno di progettazione e strategie ben delineate.

In ambito farmaceutico poi, per la complessità e la particolarità della categoria merceologica trattata, è fondamentale un know-how specifico, la capacità quindi di offrire un servizio completo e rassicurante, in linea con le aspettative del target di utilizzatori.

In altri termini un e-commerce farmaceutico rappresenta il proseguimento naturale di uno store fisico: a differenza di un negozio fisico, un ecommerce farmaceutico ha potenzialmente milioni di clienti, offre la possibilità di raccontare l’argomento salute e benessere attraverso un blog, contenuti video, fidelizzare la clientela con attività di marketing mirate e strategiche e, non ultimo, l’abbattimento dei costi. Basti pensare poi alle opportunità offerte dal digital marketing, con costi decisamente minori rispetto alla pubblicità offline.

Secondo l’ultimo report di IQVIA, la principale azienda a livello mondiale nell’elaborazione e nell’analisi dei dati in ambito healthcare, un totale di 300 nuovi farmaci dovrebbe essere lanciato nei prossimi cinque anni, una quantità significativamente più alta della norma, e questo si tradurrà in 196 miliardi di dollari di nuove spese.

Secondo lo stesso report, in Italia c’è un trend di notevole crescita delle vendite online in questo settore. Infatti, mentre nel 2019 il valore dell’e-commerce farmaceutico italiano è stato di circa 234 milioni di euro, nel 2020 c’è stata un’accelerazione del 66% arrivando a fatturare 389 milioni.