Metti il turbo al tuo Conversion Rate con una UX migliore – Prima parte

Quanti possibili lead vengono persi a causa di un funnel troppo lungo o mal strutturato? Quanti utenti abbandonano il tuo sito o la tua app per una user experience povera? E cosa si può fare per portarli a realizzare i loro (e i tuoi) obiettivi? La parola magica è conversione, ma non è così semplice progettare una UX che consenta di trasformare il semplice visitatore in utente o consumatore.

Un approccio virtuoso di conversion rate optimization poggia su 6 momenti fondamentali:

• Definire gli obiettivi di conversione e le metriche
• Analizzare la user experience per formulare ipotesi sulle criticità
• Progettare cambiamenti che possano migliorare il design e le performance
• Testare il design alternativo per misurarne l’efficacia e compararla con quella del layout originale
• Analizzare i risultati per capire se implementare permanentemente le modifiche
• Ripetere il processo all’infinito, in un’ottica di miglioramento costante.

In questo articolo ci soffermeremo sui primi tre step di questo processo.

Il conversion rate è un concetto semplice ma fondamentale: è la metrica “regina” per qualsiasi servizio che abbia un obiettivo di business: generare lead, vendere, far scaricare un’applicazione, diffondere i propri contenuti, allargare la platea degli utenti. Il miglior metodo per misurare le performance di un prodotto digitale è quello di valutarne la capacità di un sistema di trasformare i visitatori occasionali in utenti e consumatori. A questo serve il conversion rate, cioè l’indicatore che esprime la percentuale di conversioni generate rispetto al totale delle visite (o dei visitatori unici).

Data la flessibilità dell’idea di conversione, applicabile a molteplici categorie di evento (ad esempio, l’acquisto su un e-commerce, l’iscrizione a una newsletter, la registrazione a un sito solo per citarne le più comuni), il conversion rate può essere utilizzato per misurare l’andamento di qualsiasi scopo. È pertanto indispensabile definire con chiarezza gli obiettivi del prodotto o del servizio di cui si vuole monitorare l’andamento delle performance. E gli obiettivi possono ovviamente variare sulla base del tipo del prodotto e del mercato di riferimento: se per un e-commerce il numero delle vendite e il valore medio degli acquisti rappresentano le metriche chiave, l’indicatore di riferimento per un blog o un magazine è il numero di iscritti.

Accanto al conversion rate è opportuno considerare altri KPI, da tenere sott’occhio e da misurare durante il processo di ottimizzazione: l’andamento del tempo medio speso del sito o del bounce rate, ad esempio, rappresentano altre variabili utili sui quali valutare i risultati dei cambiamenti apportati alla user experience di un prodotto.

Una strategia di conversione ottimizzata non nasce dal caso o dall’intuito. La fase di analisi della situazione iniziale ha un ruolo cruciale: per migliorare il conversion rate servono insight che permettano di formulare ipotesi da testare. Il punto di partenza è la ricerca di criticità da risolvere: solo individuando correttamente i problemi che impattano negativamente sul processo di conversione è possibile trovare le soluzioni più adatte da sperimentare.

Come vedremo in seguito, in un processo virtuoso di ottimizzazione continua l’analisi può essere condotta a diversi livelli di profondità nelle diverse fasi e può riguardare numerosi aspetti del processo di conversione. L’approccio iterativo, basato su cicli continui di ricerca e di test, consente di ottenere feedback rapidi a problemi circostanziati. Possono finire sotto la lente di ingrandimento sia le frizioni tra i vari step del funnel sia quelle rilevabili puntualmente all’interno di ciascuna schermata. A seconda dei problemi individuati si potrà quindi decidere di testare un funnel strutturato diversamente o due versioni diverse della stessa pagina.

Gli strumenti e le tecniche per identificare gli aspetti sui quali intervenire sono le più diverse: dall’analisi esperta alle visual analytics che tracciano il comportamento degli utenti (heatmap, scrollmap, session recording), passando per le survey online per raccogliere direttamente il parere dei visitatori e per la funnel e la form analysis.

Una volta individuate le possibili aree di intervento per migliorare l’interfaccia e la UX occorre progettare l’alternativa. È buona prassi strutturare un piano di ottimizzazione per tener traccia dei risultati di tutti gli esperimenti fatti per migliorare il design e le performance del prodotto. Questo piano dovrebbe tener conto delle criticità individuate durante la fase di analisi e contenere, a livello di pagina e dell’intero flusso, l’elenco delle ipotesi formulate sui problemi del sistema e dei cambiamenti apportabili. Le modifiche dovrebbero puntare a:

• massimizzare la rilevanza dei contenuti importanti per gli utenti e rendere i testi chiari e semplici, comunicando efficacemente quello che viene offerto all’utente;
• rimuovere le frizioni che causano dubbi e incertezze ed eliminare le distrazioni che possono sviare l’utente dall’obiettivo finale.

Attraverso l’A/B testing è possibile valutare empiricamente l’impatto positivo e negativo di un redesign di una pagina. Su cosa intervenire? Testare varianti diverse consente di sperimentare e ottimizzare testi e elementi grafici per trovare la soluzione migliore. Nello specifico, è possibile creare layout alternativi per individuare:

• Quali etichette e testi risultano più efficaci
• Qual è aspetto grafico di ciascun elemento (pulsanti, blocchi di testo, ecc) che cattura l’attenzione degli utenti
• Qual è il corretto posizionamento del contenuto e di altri elementi all’interno della pagina
• Qual è il numero ottimale dei campi che compongono un form.

Ma è meglio cambiare una cosa alla volta o procedere con redesign complessivi? Dipende. L’approccio basato su piccole modifiche progressive è sicuramente preferibile, perché consente di valutare puntualmente ciascuna modifica. Apportare variazioni radicali all’aspetto di una pagina non consente infatti di misurare gli effetti del singolo cambiamento: cambiando più elementi in una volta sola non è possibile capire a chi attribuire il risultato positivo o negativo della modifica. Le singole evidenze emerse dai test possono comunque essere utili per sostenere un redesign completo dell’interfaccia utente.

Nel prossimo articolo vedremo da vicino gli altri step del processo di ottimizzazione del conversion rate.