Migliorare la UX, un investimento che vale. Ma quanto? Misuralo!

Qualche anno fa – nel lontano 2001 – IBM pubblicò un famoso paper sui costi dell’usabilità cercando di spiegare il valore dell’investimento in software più semplici d’usare: «Ogni dollaro investito nella facilità d’uso rende dai 10 ai 100 dollari» fu la sintesi, molto efficace e un po’ spannometrica, dello studio. Nel corso degli anni altre ricerche hanno rafforzato questo dato di fatto dimostrando come i difetti di user experience costino alle aziende in termini di produttività e guadagni e che l’investimento in redesign dei prodotti utilizzati vale la spesa affrontata.

Misurare il ritorno sull’investimento in UX è indispensabile per poter valutare l’impatto economico dell’inefficienza di un sistema e i benefit assicurati da una migliore usabilità dello stesso. Come calcolare, allora, il ritorno sull’investimento (ROI) in ricerca e design per la user experience?

Ogni redesign ha un impatto. Quello più immediato, ma non per questo da trascurare, è quello legato al gradimento da parte dell’utente: la soddisfazione, del resto, è una delle dimensioni fondanti dell’usabilità. Troppo spesso, però, la valutazione sulla bontà dei cambiamenti apportati si ferma a questo livello e ignora gli aspetti delle performance: quanto è efficiente ed efficace il nuovo sistema? Quanto tempo mi permette di risparmiare per portare a termine il mio lavoro? Quanto denaro mi fa risparmiare? E quanto me ne fa guadagnare?

Il ROI, in poche parole, è un rapporto numerico che misura il rendimento degli investimenti fatti. Il calcolo del ROI per la UX deve sempre tenere in considerazione quale aspetto della performance del sistema viene migliorato attraverso l’ottimizzazione della user experience. Fondamentale è farsi la domanda giusta e scegliere i KPI più corretti per valutare l’impatto delle modifiche apportate a un’interfaccia, al sistema utilizzato o all’intera organizzazione. Un redesign può infatti impattare sulle dinamiche interne di un’azienda (si parla, in questo caso, di Internal ROI) o sul suo business (External ROI). Vediamo insieme qualche esempio pratico.

Le carenze di usabilità nei prodotti o nelle procedure utilizzate in un’azienda hanno una conseguenza diretta in termini di tempo perso e denaro speso. Migliorare la user experience all’interno di un’organizzazione significa incidere sull’efficienza della stessa. E l’efficienza è una dimensione misurabile. Ma come? Prendendo in considerazione gli aspetti sui quali l’ottimizzazione della UX va a incidere, come ad esempio:

• il tempo per l’esecuzione di un task
• il numero di errori compiuti
• il numero di richieste di assistenza
• le ore dedicate alla formazione o all’addestramento.

Queste metriche, che fondamentalmente misurano il tempo speso nell’esecuzione di un’operazione, sono solo il punto di partenza per misurare il “prima” e il “dopo” di un redesign della user experience. Infatti, vanno presi in considerazione altri parametri: il numero degli utenti, il loro salario, la durata del periodo per il quale si presume la nuova UX sarà adottata. Per arrivare a conoscere il ROI, il prodotto di questi valori va ovviamente rapportato all’ammontare dei costi di sviluppo della nuova soluzione, che ha permesso di migliorare la user experience dei dipendenti.

L’evoluzione dell’usabilità di un prodotto destinato al pubblico ha invece chiare e importanti implicazioni sul miglioramento delle performance di vendita e, più in generale, di business. Anche per il cosiddetto External ROI, si può valutarne l’impatto considerando metriche diverse a seconda del fenomeno che si vuole misurare:

• l’aumento del numero le vendite
• l’aumento del conversion rate (o la diminuzione dell’abandonment rate)
• l’aumento del valore medio della vendita
• la diminuzione del costo per l’assistenza clienti
• la crescita nell’uso del prodotto
• la variazione del numero di loyal visitors
• la variazione del net promoter score.

Anche in questo caso va poi pesato il valore monetario di questi cambiamenti nei KPI di business. Incrementare il conversion rate grazie allo sviluppo della UX porta vantaggi economici facilmente quantificabili: esistono anche tool molto utili che permettono di automatizzare questo calcolo.

I miglioramenti all’esperienza d’uso portano benefici apprezzabili anche nel breve periodo, ma è soprattutto nel lungo periodo che assumono un impatto economico notevole. Questo perché, andando ad incidere su task di routine, moltiplicano il loro ritorno economico migliorando le performance degli utenti operazione dopo operazione. Guadagnare pochi secondi nello svolgimento di una pratica, ad esempio, porta ovviamente un guadagno di tempo notevole se si considera una mole di operazioni molto consistente. È per questo che di norma si calcola il ROI atteso non solo sull’arco di un anno ma anche sull’intero periodo durante il quale ci si aspetta di sfruttare il sistema ottimizzato dopo il redesign.

Spesso le aziende o le organizzazioni si giustificano dicendo che non hanno tempo per fare UX research e valutare l’efficienza dei servizi che utilizzano. Molto spesso si preferisce andare avanti utilizzando software di cui si conoscono perfettamente i problemi e i limiti e senza considerare l’impatto economico negativo di un processo non efficiente. Per questo è fondamentale ragionare in termini di ritorno sull’investimento: una UX migliore produce performance migliori, e performance migliori producono risparmi e guadagni, in termini di tempo ma soprattutto in termini di profitto.