Omnichannel e Multichannel Experience: come e perché offrire un’esperienza continuativa in ottica di CX strategy

Secondo i dati raccolti ed analizzati dall’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, in Italia la diffusione dell’omnicanalità è in costante crescita. Oltre il 70% delle aziende grandi e medio-grandi considera l’omnicanalità come una leva strategica fondamentale, con l’obiettivo primario di aumentare le vendite e fidelizzare la clientela. 

La formula del Retail esclusivamente fisico o solo online sta lasciando sempre più spazio a modelli ibridi in cui l’esperienza digitale e quella fisica nel punto vendita si integrano all’interno del customer journey. Compaiono così, più di frequente, chioschi digitali in store per permettere l’acquisto online di prodotti non disponibili a scaffale; oppure pop-up store all’interno di negozi o flagship store di aziende digitali prima presenti solo online.

In Italia, nel 2023 l’e-commerce b2c vale complessivamente 54 miliardi di euro, confermando un incremento del 13% rispetto all’anno precedente e la tendenza dei consumatori italiani ad aumentare i propri acquisti online. Tuttavia l’esperienza offline rimane importante, soprattutto se si integra con l’online.

Come evidenziato anche dal Global Marketing Trends 2022 di Deloitte, la recente pandemia ha lasciato come eredità anche la tendenza dei consumatori ad apprezzare sempre di più soluzioni ibride, e ad aspettarsi un’esperienza personalizzata e fluida tra i diversi canali, che devono essere interconnessi tra loro. 

Quando si parla di esperienza utente omnicanale, ci si riferisce al flusso di interazioni tra utente e brand, che si realizzano attraverso punti di contatto e molteplici canali di comunicazione, gestiti in modo sinergico. Lo scopo è generare un’esperienza utente fluida, coerente e senza soluzione di continuità: il cliente può passare da un touchpoint ad un altro, continuando la sua esperienza senza interruzioni o incoerenze.

Tramite l’Omnichannel Experience design si progetta l’esperienza utente più appropriata per ciascun canale in base al customer journey, senza tralasciare di progettare anche le transizioni e le esperienze nel passaggio attraverso i canali.

Così, ad esempio, l’utente può iniziare il suo acquisto sul sito desktop del brand; passare all’applicazione mobile per effettuare l’acquisto; poi andare a ritirare il prodotto in un negozio fisico e tornare sull’app per recensirlo. In una UX omnicanale, questa esperienza diventa uniforme e fluida, tutte le transizioni tra i diversi touchpoint sono state progettate, e l’utente continua il suo percorso senza attriti.

In un’ottica più ampia di customer experience, che prende in considerazione il percorso del cliente lungo tutto il processo di acquisto (advertising, prevendita, pagamento e post-vendita), il focus si sposta sulla relazione brand-cliente nel tempo, al fine di soddisfare i bisogni o superare le aspettative del cliente, assicurandosi la sua fiducia e lealtà. 

Da questo punto di vista, l’implementazione e ottimizzazione di una UX omnicanale contribuisce positivamente alla customer experience complessiva. Il cliente potrà vivere un’interazione positiva con il brand su tutti i punti di contatto, rafforzando la sua soddisfazione e, di conseguenza, aumentando anche la fidelizzazione e la reputazione del brand stesso.

Quando un’azienda attiva più canali di comunicazione e punti di contatto per i suoi clienti, può scegliere se gestirli adottando un approccio omnicanale o multicanale. Scegliere l’uno e l’altro implica una differenza rilevante sull’esperienza globale che vivranno i clienti.

In una multichannel experience, un’azienda offre ai potenziali clienti più canali di comunicazione o vendita. Spesso questi canali operano in modo indipendente l’uno dall’altro; i dati e le informazioni sui clienti probabilmente non sono condivisi tra i punti di contatto, portando ad interruzioni e attriti nell’esperienza del cliente.

L’omnichannel experience, invece, integra tutti i canali di comunicazione e touchpoint in un unico sistema sinergico. Questo permette ai clienti di muoversi con continuità tra i canali, che condividono dati e informazioni in tempo reale. L’obiettivo è creare un’esperienza omogenea e coerente su tutti i punti di contatto.

Con l’aumento dell’uso di dispositivi mobili e social media, l’omnichannel experience è diventata una priorità per molte aziende. I clienti si aspettano di poter interagire con un marchio attraverso diversi canali senza interruzioni, continuando la loro esperienza anche se passano da un canale ad un altro, accesso immediato alle informazioni e alle soluzioni, e maggiore personalizzazione.

Nel multicanale, non c’è data integration oppure la condivisione dei dati è molto limitata (in questo caso si parla di cross channel), e questo costringe gli utenti a ripetere passaggi e ad esperienze frammentate.
Nell’omnicanale, un’infrastruttura tecnologica avanzata garantisce che i dati dei clienti siano accessibili e coerenti su tutti i canali. Inoltre, l’analisi dei dati in tempo reale consente di offrire un servizio più personalizzato e contestualizzato rispetto al punto del customer journey in cui si trova l’utente.

L’adozione di una strategia Omnichannel Customer Experience può portare molti benefici alle aziende che decidono di intraprendere questo percorso.

• Incremento delle vendite e la fidelizzazione della clientela – Fornire al cliente un’esperienza fluida e personalizzata su tutti i touchpoint aumenta le possibilità di conversione. Inoltre, un cliente che ha vissuto un’esperienza positiva tenderà a ritornare e a consigliare il brand ad amici e conoscenti.
• Maggiore efficienza dei processi interni e ottimizzazione dei costi – L’integrazione dei dati tra canali migliora l’efficienza dell’organizzazione, evitando le duplicazioni di attività, con risparmi in termini di tempo di gestione e costi operativi, e fornendo insight utili che rendono i processi decisionali più consapevoli.

• Miglioramento della reputazione del brand – Il passaparola positivo, dovuto ad un’esperienza omnicanale soddisfacente, e le recensioni online producono un effetto alone che consolida l’immagine del brand su vasta scala.
• Comprendere meglio il percorso del cliente – In un’ottica omnicanale, viene ricostruita una customer journey map, con tutte le interazioni e le connessioni nel percorso del cliente. Questo fornisce spunti per migliorare le interazioni nei punti di contatto, e ci aiuta a comprendere come si muove l’utente attraverso i canali.
• Rafforzamento della coerenza di branding – Quando un’azienda adotta un approccio omnicanale, l’esperienza dei clienti rimane coerente indipendentemente dalla transizione tra canali diversi. Questa coerenza aiuta a costruire relazioni di fiducia con l’azienda, mentre l’identità e i valori del brand sono rafforzati agli occhi del cliente.

L’omnicanalità richiede investimenti non indifferenti in termini di integrazione tecnologica, formazione e cambiamento organizzativo. Tuttavia, essi vanno letti in un’ottica di ritorno nel medio-lungo periodo, in cui il risultato finale sarà un rapporto di valore continuativo con il cliente.

Realizzare una strategia omnichannel vincente richiede un approccio strutturato e integrato, che porti a una trasformazione graduale, ma profonda, dell’organizzazione. Vediamo alcuni elementi fondamentali che dovrebbero sempre essere presenti.

• Mappare l’esperienza con le journey map
  È essenziale analizzare accuratamente i touchpoint rilevanti per i clienti, creando delle mappe del customer journey che ne visualizzino il percorso ideale. Questa mappatura permette di identificare aree di miglioramento e definire un modello omnichannel sulla base delle reali esigenze dei clienti. 

• Approccio data-driven
  La strategia omnicanale deve basarsi su dati reali raccolti in tutti i touchpoint, come negozi fisici, sito web, app mobile o direct marketing. L’analisi dei dati e la loro rielaborazione permettono di individuare punti critici e generare nuovi insight sulla customer journey.

• Integrazione dei dati e dei sistemi
  L’integrazione dei sistemi IT e la condivisione dei dati tra i vari canali è fondamentale. Un sistema integrato che colleghi CRM, e-commerce, app mobile, sistemi di fidelizzazione e marketing automation è indispensabile per avere una visione a tutto tondo del cliente, oltre che per gestire e utilizzare i dati in tempo reale.

• Formazione interna
  Occorre investire nella formazione del personale addetto all’assistenza clienti, al marketing e alle vendite. Devono interiorizzare la filosofia dell’omnicanalità e acquisire le competenze per operare efficacemente in tale modello. Elementi come la gestione della multicanalità e l’utilizzo dei dati sono fondamentali.

• Misurare le performance dell’omnicanalità
  Ci sono KPI specifici per misurare la customer experience omnicanale, in un’ottica di miglioramento e ottimizzazione continue. Ad esempio, l’indice di sforzo del cliente (CES), per sapere quanto è stato impegnativo per il cliente interagire con l’azienda; oppure l’indice di customer satisfaction, che misura il grado di soddisfazione del cliente rispetto all’esperienza vissuta.

L’omnicanalità è sempre più una necessità per le aziende per essere competitive nel contesto attuale. I clienti nutrono alte aspettative rispetto alla loro customer experience, richiedendo un’elevata personalizzazione, reattività in tempo reale e una fluidità e integrazione tra i diversi canali.

Tramite la progettazione di una customer experience omnicanale, si può garantire l’esperienza utente più appropriata per ciascun canale in base al momento del customer journey in cui si trova la persona, avendo cura anche delle transizioni ed esperienze nel passaggio da un canale all’altro.

I vantaggi dell’implementazione di un strategia OCX saranno maggiori vendite, efficienza interna, fidelizzazione e creazione di un rapporto di fiducia tra azienda e cliente, e miglioramento della reputazione del brand.

Riassumendo, per avere successo l’omnicanalità deve essere perseguita attraverso una visione strategica chiara, investimenti mirati in tecnologia, persone e processi, misurazione continua delle performance e applicazione di un approccio data-driven, e grande attenzione alla qualità dell’esperienza del cliente in tutti i punti del suo percorso.