Il ruolo dello UX Writing per una User Experience di successo

Uno dei maggiori scrittori statunitensi, Nathaniel Hawthorne, ha detto: “La lettura facile è una scrittura dannatamente difficile” (“Easy reading is damn hard writing”) e nel caso dello UX Writing non si può dire meglio. Trovare le parole giuste, semplici e utili per comunicare con gli utenti è un compito da non sottovalutare nella creazione di una nuova piattaforma digitale, perché poca attenzione alla scrittura dei contenuti può essere disastrosa per la User Experience.

Nella definizione di Google gli UX Writers “sostengono il design e aiutano a dare forma alle esperienze dei prodotti creando copy che aiutano gli utenti a completare un’azione desiderata”. Nonostante la disciplina sia considerata abbastanza giovane, ogni anno più aziende si rendono conto dell’importanza di costruire un linguaggio semplice e chiaro nella comunicazione con l’utente.

Le parole sono fondamentali per garantire il dialogo efficace tra l’utente e la piattaforma con cui esso sta interagendo.
Diversi pulsanti, avvisi, messaggi di errore e così via sono gli elementi chiave di questo dialogo che tramite l’interfaccia utente è possibile dare comandi alla piattaforma e ottenere le informazioni richieste. E ognuno di questi elementi deve avere una descrizione testuale semplice e chiara.

Se la frase è poco comprensibile c’è un elevato rischio che gli utenti saltino una spiegazione o un contenuto importante o che addirittura abbandonino direttamente il sito.

Il compito principale di chi fa UX Writing è aiutare a completare l’obiettivo in modo più semplice e nativo, creando i microcopy che guidano l’utente dentro qualsiasi piattaforma digitale.

Il termine “microcopy”, nella definizione di Adobe, si riferisce ai piccoli frammenti di testo che si trovano su siti web, applicazioni e prodotti. Queste brevi frasi dicono all’utente cosa fare, rispondono alle sue domande, forniscono il contesto di una situazione e aiutano a raccontare la storia più grande del tuo marchio, del tuo prodotto e del modo in cui lavori.
Senza i microcopy, gli utenti si perderebbero nell’interfaccia digitale. Creare microcopy è uno dei compiti principali di chi fa UX writing o Content design.

Ecco alcuni tipi di microcopy su cui può lavorare uno UX Writer:

• Messaggi di errore – piccoli messaggi di testo che, per esempio, aiutano l’utente che ha inserito una password sbagliata o che ha lasciato incompleto l’indirizzo di consegna;

Figura 1 – Screenshot Amazon

• Onboarding text – il testo destinato a guidare l’utente che si è appena registrato o sta per effettuare il primo ordine tramite il tuo sito;
• Bottone Call-to-action – perché l’utente deve cliccare qui? cosa riesce ad ottenere e perché deve scegliere un bottone invece dell’altro?
• Loading messages – le frasi per non lasciare l’utente da solo con la barra di download su tutto lo schermo, senza spiegare cosa sta aspettando e quanto tempo ci vuole;
• Alt Text delle immagini – piccolo testo che spiega il contenuto dell’immagine, quando il contenuto grafico non si carica in modo corretto. Questo punto è cruciale anche nell’ambito di accessibilità della piattaforma alle persone che utilizzano gli screen reader navigando su internet;
• Notifiche – i messaggi che hanno uno scopo di comunicare all’utente una informazione importante
• Impostazioni, che nella maggior parte dei casi consistono di solo testo e non sono accompagnate dalle icone

Figura 2 – Screenshot Nike Run Club

• Tooltips – le finestre con il testo che appaiono quando l’utente clicca o passa sopra un elemento dell’interfaccia con la breve spiegazione di cosa significa o quale informazione viene richiesta dall’utente
• Form field labels sono destinati ad aiutare l’utente a compilare il form richiesto specificando quali dati e in quale formato vanno inseriti

Questi sono solo alcuni dei tipi di microcopy su cui lavora uno UX Writer. Il microcopy è ovunque – dalle parole sulla Call-to-action, agli avvisi che è arrivata la nuova versione dell’App o ci sono altri aggiornamenti importanti.

Scegliere le parole giuste per costruire un dialogo con il servizio digitale è un lavoro che richiede tanto impegno. Ci sono alcune linee guida che i copywriter specializzati in UX devono seguire per creare un testo efficace, completo e semplice:

1. Creare frasi chiare, utili, e semplici
2. Essere coerenti con il Tone of voice generale del brand
3. Considerare il fatto che la maggior parte degli utenti legge i contenuti in F-shaped reading pattern e quindi bisognerebbe scrivere i testi in questa ottica, con l’informazione più importante per l’utente all’inizio delle frasi
4. Evitare il gergo, le espressioni inintelligibili o utilizzare il linguaggio troppo tecnico
5. Non bisogna interagire con l’utente tramite comandi, ma iniziando una conversazione, per esempio facendogli delle domande.

Figura 3 – Screenshot Netflix

Per spiegare l’importanza dello UX Writing nella creazione della User Experience efficace basta cancellare tutte le frasi del testo da qualsiasi interfaccia. In questo caso anche le icone più esplicative e accattivanti non riescono a spiegare all’utente il vero valore della piattaforma e come va utilizzata.

Figura 4 – Fonte Immagine Pixabay

Un altro esempio che mostra il valore del microcopy è l’esperimento svolto dalla UX-Writer Maggie Stanphill e il suo team di Google nel 2017. Infatti, per Google Hotel Search hanno fatto un esperimento, cambiando la CTA troppo diretta “Prenota una camera” con una meno vincolante come “Controlla la disponibilità”. Il risultato immediato è stato un aumento del 17% del coinvolgimento degli utenti grazie alla nuova etichetta, con un conseguente aumento delle prenotazioni.

Parole e frasi ben scelte possono fare un’enorme differenza nell’esperienza dell’utente nell’utilizzo di un prodotto digitale. Creare microcopy efficaci, infatti, richiede un grande impegno, poiché vanno trovate parole semplici, ma precise e adatte ad ogni visitatore del sito. Ciò influenza il comportamento dell’utente nella piattaforma digitale, poiché migliorando la User Experience si aumenta la possibilità che l’utente possa tornare molte volte sul sito invece di abbandonarlo in modo definitivo.