User Experience e Customer Experience: qual è la differenza?

Da qualche anno tutti parlano di User Experience. Non tutti però attribuiscono alla UX lo stesso significato.

Esistono diverse definizioni del termine, introdotto circa 30 anni fa nel dibattito tra vari tipi di “addetti ai lavori”: nel campo della user experience convergono vari percorsi disciplinari e, soprattutto, sono estremamente vari e numerosi i contesti cui si può applicare il concetto.

Parlando di esperienza utente si fa, infatti, riferimento a un “criterio olistico e multidisciplinare nei confronti della progettazione, in cui aspetti come l’architettura dell’informazione, l’interazione, il design dei contenuti, il disegno grafico, l’usabilità e l’accessibilità convergono verso il prodotto finale o il servizio”.

Negli ultimi anni si sono, però, diffusi e affermati concetti e termini che superano i confini del singolo touchpoint e che cercano di indagare come il rapporto tra una persona e un brand si sviluppa nel tempo e nelle diverse occasioni di interazione.

Per rendere più evidente questo differente approccio, in un’ottica anche che rifiuta il focus su uno specifico touchpoint, si è diffuso il concetto di Customer Experience in contrapposizione alla User Experience.

Il concetto di CX si è diffuso molto nel corso degli anni tra i marketers, agganciandosi alle metriche di business, come ad esempio il costo di acquisizione di un cliente, piuttosto che a metriche di performance legate all’interfaccia (“Quanto tempo passo sul sito?”, “Quanti errori commettono in media gli utenti nel compilare un form?”).

Accade, però, che molto spesso UX e CX vengano confusi tra loro o sovrapposti. E le aziende potrebbero chiedersi: vale la pena investire in CX o UX? Su quale aspetto bisognerebbe porre più attenzione per migliorare i risultati del nostro business?

Per rispondere a queste domande è necessario chiarire e distinguere i due concetti per farli collaborare al meglio.

La User Experience comprende tutti gli aspetti dell’interazione dell’utente/cliente con un’azienda, i suoi servizi e i suoi prodotti.

Nell’accezione utilizzata da chi vuole separare UX e CX, la UX si concentra sui punti di contatto con un’interfaccia digitale.

Punta a includere la totalità delle percezioni degli utenti finali mentre interagiscono con un prodotto o un servizio.

Per fare degli esempi: il design per una buona esperienza utente può aiutare i clienti di un’attività a trovare le informazioni che cercano in modo rapido e veloce su un sito. Per questo il concetto relativo alla UX include tutto ciò che riguarda l’efficacia, l’efficienza, la soddisfazione emotiva e la qualità della relazione con l’azienda che fornisce il prodotto o il servizio.

Se la user experience riguarda la totalità dell’esperienza, come può esserci qualcosa di ancora più “omnicomprensivo”? La customer experience si riferisce alla progettazione e alla relazione delle interazioni di un cliente, allo scopo di soddisfare i suoi bisogni o di superare le sue aspettative, per aumentare la sua soddisfazione e la sua lealtà verso il prodotto o il servizio offerto dall’azienda.

La CX, quindi, esamina le interazioni multicanale che un utente ha con un’azienda sia online che offline: il focus è su una relazione brand-cliente che si estende nel tempo e che è trasversale a molteplici touchpoint.

Forrester definisce l’esperienza del cliente facendo riferimento a 3 dimensioni, rappresentate dal punto di vista del cliente: se è utile, facile da usare e piacevole.

Alla base della piramide proposta da Forrester c’è questa idea: se l’esperienza che si sta progettando soddisfa questi tre elementi, per il cliente funziona.

La customer experience è direttamente legata al business di un’azienda perché influisce positivamente o negativamente sulla probabilità che i clienti completino o ripetano le transazioni. Contribuisce ad aumentare i guadagni e le vendite, ma serve anche a ottenere un vantaggio competitivo: secondo l’Annual Customer Experience Impact (CEI) Report di RightNow, l’86% dei clienti sarebbe disposto a pagare di più per una customer experience migliore.

Una buona esperienza utente (su uno specifico touchpoint) è indispensabile per l’esperienza del cliente. D’altra parte, senza una visione di come la relazione con il brand si sviluppa nel tempo e trasversalmente alle varie interfacce, non si potranno ottenere esperienze soddisfacenti su ciascun touchpoint.

I due concetti sono strettamente collegati tra di loro. L’importante, per il business di un’azienda, è trovare il giusto equilibrio nell’attenzione tra le due componenti, in base alla situazione in cui si trova il business e alle priorità.

La tua azienda sta adottando un approccio centrato sul cliente in tutti i punti di contatto? Oppure la tua priorità è focalizzata su specifiche interazioni?

Collaborando con il cliente, Conflux crea esperienze che consentono di raccogliere dati relativi al contesto, di capire gli obiettivi del cliente nel breve e nel lungo periodo, su uno o più punti di contatto.

(“[…] ux is seen as a holistic, multidisciplinary app- roach to design, where information architecture, interaction design, information design, graphic design, usability, accessibility, content management converge to the final product or service.” “The X Factor Defining the Concept of Experience”, Stefano Bussolon, Department of Psychology and Cognitive Science, University of Trento, Trento, 2016).

Kim, J. (2015). Design for experience: where technology meets design and strategy. Springer.

“User experience definition“, All about UX – Information for user experience professionals.