Buyer personas vs user personas: scopri le differenze e le loro definizioni

Le personas sono un metodo utilizzato in diversi ambiti, in particolare in quello del design e del marketing, allo scopo di conoscere i destinatari della soluzione che stiamo progettando o della nostra comunicazione, quindi per comprenderne le esigenze, le esperienze, i comportamenti e gli obiettivi, e per empatizzare con loro.

Il termine deriva dal latino “persona”, che significa personaggio o maschera, ed è stato adottato nella lingua anglosassone (quindi per declinarlo al plurale aggiungiamo una -s) per indicare dei personaggi fittizi, creati in base ai dati ricavati dalla ricerca, che rappresentano i diversi tipi di utenti che potrebbero utilizzare il nostro servizio, prodotto, o interagire con il nostro brand.

La comprensione del pubblico di riferimento rappresenta uno dei pilastri fondamentali sia dell’User Experience design, sia della strategia di inbound marketing orientata al cliente. Nonostante questo approccio sia nato inizialmente nell’ambito della creazione di prodotti software, si è rivelato altrettanto efficace nel contesto del marketing moderno.

L’ideazione del metodo viene attribuita ad Alan Cooper (The Inmates Are Running the Asylum, 1999), programmatore conosciuto come il padre del linguaggio di programmazione Visual Basic, che negli anni ‘80 per primo durante il suo lavoro di progettazione ha avuto la grande intuizione di immedesimarsi nell’utilizzatore del suo prodotto e, partendo da alcune interviste a delle persone reali che avrebbero usato il software, ha creato un profilo del suo utente tipo come guida per il design delle funzioni e del comportamento del suo programma.

Comprendere per chi stiamo progettando o verso chi stiamo comunicando, identificandolo con una persona fittizia (ma reale) con un nome e un volto, ci permette di disegnare ed ideare prodotti, servizi e messaggi di successo, e di ottenere la soddisfazione delle esigenze dei nostri destinatari, generando in questo modo anche un successo per l’azienda.

Oltre a questo, uno strumento come quello delle personas è utile durante lo svolgimento di un progetto perché tutti i partecipanti siano allineati e focalizzati sullo stesso tipo di utente, ottenendo così un certo grado di coerenza lungo tutto il progetto e nella soluzione finale.

Generalmente, le informazioni raccolte per una persona vengono presentate in modo schematico in un’unica pagina, fornendo un quadro immediato del profilo dell’utente o del cliente. La struttura delle informazioni tipicamente comprende un’immagine della persona e un nome, questo per aiutare le persone coinvolte nel processo di progettazione ad entrare maggiormente in empatia con l’utente, come se fosse un individuo reale.
Seguono tutte le altre informazioni che avremo ritenuto utili per comprendere chi è l’utente, come e perché agisce, ad esempio:

• informazioni demografiche (età, professione, …);
• personalità e modi di pensare;
• sistema di valori;
• bisogni e obiettivi (relativi all’ambito del nostro prodotto);
• sfide, frustrazioni e pain point;
• informazioni sul comportamento d’acquisto;
• canali di comunicazione utilizzati;
• una citazione esemplificativa da un’intervista con un utente reale.

Una buyer persona è una rappresentazione fittizia di un potenziale cliente, basata su dati raccolti su persone reali rientranti nel nostro pubblico di riferimento. Creare le buyer personas ci è utile per identificare touch point e canali di comunicazioni da utilizzare, i customer journey relativi al nostro prodotto e servizio, il tono di voce e i contenuti da sviluppare per la comunicazione.

Tutte queste informazioni saranno fondamentali per definire una strategia di marketing efficace e differenziata in base al cliente ideale a cui ci vogliamo rivolgere, e per creare di conseguenza un’esperienza ideale e contenuti rilevanti per il potenziale cliente del nostro prodotto.

Le buyer personas sono costruite a partire dai dati raccolti tramite uno studio dei clienti reali, questi dati possono essere raccolti dagli insight derivanti da piattaforme social (come conversazioni, commenti o critiche) o da interviste svolte con un certo numero di persone in base al target di riferimento.

Le informazioni raccolte vanno al di là dei dati socio-demografici (genere, fascia d’età, zona geografica) o delle abitudini di acquisto, comprendendo anche dati comportamentali e motivazionali, oltre a quelli relativi al sistema di valori.

La struttura del profilo della buyer persona potrà variare a seconda delle esigenze di chi utilizza questo strumento, quindi vi si potranno aggiungere altri tipi di informazioni od ometterne altre. In generale, saranno inserite tutte quelle informazioni utili a comprendere il meccanismo di funzionamento del processo decisionale del cliente e quali fattori influenzano le sue decisioni di acquisto.

Le user personas sono utilizzate nel campo della progettazione human-centered: allo scopo di dare una forma reale all’utente per il quale stiamo progettando; ottenere una conoscenza più profonda dell’utente; creare un’empatia con esso tramite una rappresentazione più umana dei dati di ricerca sull’utente; e fare in modo che l’intero team e gli stakeholder abbiano un’idea condivisa dell’utente tipo, o meglio degli utenti tipo.

Le informazioni presenti nel profilo di una user persona sono il risultato dell’attività di ricerca e della raccolta di tutti i dati già disponibili circa il comportamento dell’utente, e rappresentano quindi una sintesi, e una versione visuale, che potrà fare da guida durante lo svolgimento del progetto.

La migliore comprensione dell’utente ed empatia con esso, resa possibile dall’utilizzo di questo strumento, permetterà di prendere decisioni di design user-centered, che condurranno a soluzioni rispondenti alle reali esigenze dell’utente.
Inoltre, tramite questo strumento, potremo identificare meglio i diversi tipi di utente e fare in modo che il design sia progettato per garantire la stessa qualità dell’esperienza utente per tutti gli utenti, tenendo sempre in considerazione anche ciò che li differenzia.

Buyer personas e user personas si differenziano principalmente per lo scopo per cui sono state create e, di conseguenza, anche per le informazioni che includeranno nel profilo.
Quando si costruisce una buyer persona, la conoscenza del cliente o del potenziale cliente ha come fine ultimo quello di comprendere come ottenere una conversione, come una vendita o la fidelizzazione verso il prodotto o il brand.
Una user persona è creata, invece, al fine di progettare la User Experience di un prodotto o servizio in modo che l’utente, interagendo con esso, possa arrivare al raggiungimento di un suo obiettivo in modo soddisfacente ed efficace.

Non ci si può limitare a differenziare questi due modelli di persona solo in base al loro scopo; esse non sono semplicemente due visioni differenti dello stesso tipo di individuo, in cui sono raccolte informazioni di diverso genere.
Spesso chi acquista un prodotto (buyer) coincide anche con chi lo utilizzerà (user); tuttavia bisogna tenere in considerazione che, in alcuni casi, chi acquista il prodotto o il servizio è una persona diversa rispetto a chi effettivamente andrà ad interagire con quanto acquistato.
Un esempio comune riguarda i giocattoli per la prima infanzia: in questo caso il genitore sarà una buyer persona, mentre il figlio sarà una user persona.

Figura 1: Screenshot di una listing page di giocattoli dal sito Amazon

Per questo motivo, durante il lavoro di progettazione dovremo tenere in considerazione sia buyer personas sia user personas.

In Conflux, il metodo delle personas è utilizzato all’interno della nostra metodologia Evidence based design. Questo significa che la costruzione della persona è svolta a partire dai dati raccolti durante la fase di ricerca, e dalla raccolta e analisi di informazioni sull’utilizzo del prodotto o sugli utenti già disponibili.

Nel nostro lavoro di ricerca e progettazione, dobbiamo tenere conto di tutti i soggetti che interagiranno con il prodotto e di tutti i possibili touchpoint nel loro journey.

In diversi casi, soprattutto nel contesto B2B, è accade che chi effettua l’acquisto del prodotto non sia la stessa persona che lo utilizzerà. Parliamo, ad esempio, del caso in cui una soluzione viene comprata da un ufficio acquisti centrale e poi utilizzata nel quotidiano da altri impiegati dell’azienda. In questo caso le personas realizzate saranno di due tipi: buyer personas e user personas.

Infine, per ciascuna personas ricostruiremo un customer journey specifico, individuando i relativi touchpoint rivolti alla vendita nel caso di una buyer persona (es. una landing page per la vendita di un software gestionale); o rivolti all’uso quotidiano nel caso di una user persona (es. l’interfaccia del software gestionale).

Le personas che realizziamo, quindi, devono essere data-driven, flessibili e devono aiutarci a comprendere in modo predittivo quale sarà il comportamento dell’utente nell’interazione con il prodotto in tutti i touchpoint.
Solo in questo modo le diverse buyer e user personas, che avremo creato per il nostro progetto, saranno utili al design di una migliore esperienza utente.

Le personas sono uno strumento efficace per sintetizzare i risultati della ricerca sugli utenti; fare in modo che il focus rimanga centrato sulla persona lungo tutto il processo di progettazione; e garantire che tutto il team sia allineato.

Per creare delle personas efficaci e realmente utili per ottimizzare l’esperienza utente, dobbiamo porci le domande corrette e non limitarci ad includere nel profilo del nostro utente tipo qualsiasi genere di informazione.
Ad esempio, proviamo a chiederci: includere il genere in una persona come ci aiuta a migliorare la UX? In alcuni casi questa informazione può essere fondamentale, mentre in altri è superflua, fuorviante e denota una scarsa attenzione nell’utilizzo dello strumento.

Inoltre, dovremo considerare che scegliere di inserire una breve biografia condizionerà sia gli stakeholder, sia gli altri membri del team di design; quindi dovremo cercare di limitare una parte troppo creativa, soprattutto se utilizzata per andare a colmare alcune lacune nella raccolta dei dati.