Brand identity nell'era degli LLM: la prima impressione nelle risposte AI

Luigi Greco, CEO e Founder di Conflux, ha recentemente pubblicato un'analisi che mette a fuoco un fenomeno che molti brand stanno già sperimentando senza ancora comprenderlo fino in fondo: l'identità di marca si sta formando in un luogo nuovo, al di fuori dei touchpoint che abbiamo sempre progettato e controllato.

Pensiamo a un team che ha passato mesi a lavorare sul nuovo packaging del brand, curando ogni dettaglio per ottenere qualcosa di distintivo, che comunica autorevolezza. Consideriamo ora che nove utenti su dieci, nella loro prima interazione con quel brand, non vedranno mai quel packaging. Una realtà nuova che non si può ignorare.

‍

Il crollo del click: quando l’utente si ferma alla risposta AI

‍

Pew Research ha pubblicato a luglio 2025 uno studio che mostra come, quando un riassunto AI compare nei risultati di ricerca di Google, solo l'1% degli utenti clicca sulle fonti citate. Il click-through complessivo sui risultati tradizionali scende dal 15% all'8%, una riduzione del 47%. Mentre Semrush, analizzando la AI Mode di Google a settembre 2025, ha rilevato che il 93% di quelle ricerche termina senza alcun click.

In pratica, quando ad esempio l'utente chiede "migliore skincare per pelle sensibile", legge la risposta dell'AI e va avanti. Non andrà mai sul sito web del brand. Bain & Company ha mappato questo comportamento su scala più ampia. L'80% dei consumatori ora si affida a risultati scritti dall'AI per almeno il 40% delle loro ricerche, e il 60% delle ricerche termina senza che l'utente clicchi su alcun sito esterno. 

A conferma, Seer Interactive (2025) ha misurato un calo del 61% anno su anno nel click-through rate organico per le query in cui compare un AI Overview. Un calo che racconta la fine dell'economia del click per intere categorie di ricerca informativa.

‍

Il consideration set non si forma più durante la ricerca

Il 51% dei consumatori (Gartner, 2025) afferma che le proprie abitudini di ricerca sono cambiate a causa dell'AI generativa. Nel Regno Unito, l'AI Shopping Index di Klaviyo (ottobre 2025) rileva tassi di adozione ancora più alti: l'80% di chi fa acquisti in UK utilizza già strumenti AI per shopping o ricerca prodotti, e il 70% si aspetta che gli assistenti AI siano la norma entro il 2026.

Questo cambiamento trasforma il modo in cui i brand vengono selezionati e valutati. Ogni consumatore ha un proprio consideration set, cioè quell’insieme di tre o quattro brand che prende in considerazione prima di fare un acquisto. Fino a ieri, questo set si costruiva esplorando siti, leggendo recensioni, confrontando opzioni. Oggi viene pre-selezionato dall'AI, in base a una rappresentazione del tuo brand che non hai progettato direttamente.

‍

I tre layer dell'identità di brand

Per comprendere cosa sta succedendo, serve mappare come l'identità di marca si struttura oggi.

Il Layer 1 è il territorio classico del brand design: sistema visivo, packaging, retail, sito web, pubblicità. Tutto ciò che progetti direttamente, che possiedi, che controlli. È il lavoro che ha portato i brand fino a qui.

Il Layer 2 è l'identità digitale estesa: SEO, social media, recensioni, articoli di terze parti. Qui il controllo è parziale. Si può influenzare attraverso contenuti e strategie, ma non controlli direttamente cosa viene detto di te.

Il Layer 3 è nuovo. È il brand come ricostruito da ChatGPT, Perplexity, Claude e Google AI Overviews quando qualcuno fa una domanda a livello di categoria. La risposta non è una pagina che hai scritto. È generata in tempo reale, assemblata probabilisticamente da ciò che il modello ha visto durante il training. Questo è il layer dove si forma la prima impressione del tuo brand per una quota crescente di consumatori. E le prime impressioni hanno sempre un peso molto importante.

‍

Le risposte AI come nuovo packaging: cosa dice la ricerca

La ricerca accademica sta iniziando a documentare le dinamiche sottostanti, confermando l'evidenza dei report di mercato. Lee e Park, in uno studio pubblicato sul Journal of Consumer Behaviour nel 2022, hanno dimostrato attraverso un'analisi con equazioni strutturali che la qualità della comunicazione con un chatbot AI predice in modo significativo se i consumatori continueranno a usare quel canale. Il medium dell'interazione plasma la relazione prima di qualsiasi contatto fisico con il brand. Il chatbot diventa, funzionalmente, il nuovo packaging che però non è stato progettato dall'azienda.

Khan e Mishra (Journal of Service Theory and Practice, 2023) hanno formalizzato un framework di credibilità AI percepita basato sulla Source Credibility Theory. Identificano quattro dimensioni dell'esperienza consumatore-AI attraverso cui la credibilità dell'AI plasma outcome rilevanti per il brand: acquisizione dati, classificazione, delega e interazione sociale. Sono le stesse dimensioni che i team di brand hanno sempre progettato per altri media (poster, commessi in negozio, interfacce digitali) ma ora il medium che le trasporta è un large language model che processa statistiche di co-occorrenza in miliardi di documenti.

Oltre la letteratura marketing, un corpo crescente di lavori da Stanford HAI, University of Chicago e Hugging Face documenta bias rappresentazionali sistematici nel modo in cui i LLM rappresentano entità commerciali e gruppi demografici. Bias che nessun team di brand ha scelto e che pochi stanno attualmente misurando.

‍

L'ironia: più AI c'è, più conta il brand building classico

La ricerca conferma il fenomeno dal punto di vista accademico. Ma le implicazioni per la strategia sono ancora più profonde. Per due decenni, il marketing digitale ha ripetuto lo stesso mantra: ottimizza il funnel, personalizza tutto, misura ossessivamente il CTR, insegui le performance dell'ultimo trimestre. Oggi il vento soffia nella direzione opposta, e lo fa con una forza che pochi avevano previsto.

Gli LLM non "cliccano", ricordano. Per comparire nelle loro risposte, serve essere densamente presenti nel corpus di riferimento: copertura editoriale su testate autorevoli, recensioni credibili e consistenti, presenza in liste curate, paper citabili, directory di settore. È esattamente il lavoro classico di brand building che Byron Sharp e Mark Ritson hanno sempre sostenuto, tradotto nel nuovo medium.

McKinsey, nel suo report State of Marketing Europe 2026 (novembre 2025), ha registrato che il branding è tornato a essere la priorità numero uno per i marketing leader europei nel 2026, con il 72% che pianifica di aumentare i budget, un ritorno ai fondamentali dopo un decennio di dominio del performance marketing.

Più il mondo diventa mediato dall'AI, più i fondamentali del branding classico tornano ad avere importanza decisiva. I brand che hanno investito in autorevolezza sostenuta, distintività comunicativa e presenza editoriale di qualità vengono selezionati. I brand che hanno inseguito tattiche dell'ultimo trimestre, ottimizzazioni performance a breve perdono visibilità proprio dove si sta formando il nuovo consideration set.

Questo fenomeno si collega direttamente a quello che abbiamo descritto parlando di come stanno evolvendo UX e CRO: gli algoritmi mediano tutto il processo di acquisto. Le decisioni vengono ancora prese dalle persone, ma i touchpoint e i fattori che influenzano quelle decisioni sono cambiati radicalmente. Essere esclusi da una shortlist generata da un'AI è l'equivalente di non essere indicizzati da Google dieci anni fa.

‍

Tre implicazioni che cambiano la brand strategy

La prima implicazione è strutturale. L'identità di marca oggi deve essere pensata e misurata attraverso tre layer, non due. Il Layer 1 resta fondamentale. Il Layer 2 non viene superato. Ma ignorare il Layer 3 è come aver progettato il packaging più bello del supermercato in un'era in cui la maggioranza dei consumatori non entra più in quel supermercato. Acquistano altrove, guidati da descrizioni che le aziende non controllano.

La seconda implicazione riguarda le metriche. La domanda rilevante non è più "il brand viene citato?" ma "come viene rappresentato?". Un brand citato frequentemente ma inquadrato male si trova in posizione peggiore rispetto a uno citato meno ma rappresentato con precisione.. Il modo in cui un LLM descrive il brand quando lo cita forma la percezione che gli utenti avranno di quel marchio. E quella narrazione emerge da ciò che il modello ha assorbito: recensioni, articoli, menzioni, contesto.

La terza implicazione è la più sottile. Il touchpoint non è più l'origine della percezione, ma la sua conferma. Quando l'utente arriva sul sito o in negozio, la prima impressione si è già formata nel Layer 3. Il touchpoint ha il compito di confermare quella narrazione, non di crearla. Se la conferma, rafforza la fiducia. Se la contraddice, la spezza prima ancora che ci sia l'opportunità di costruirla.

‍

Come cambia la brand identity con l’AI

Comprendere cos'è l'identità di marca in un mondo dove una quota crescente della scoperta è mediata dalle macchine diventa sempre più rilevante. È una questione aperta, sulla quale vale la pena riflettere e della quale è essenziale non ignorare gli effetti.

Strumenti e metodologie per misurare le conseguenze del Layer 3 stanno emergendo. Ma ciò che appare più importante in questo momento è che i team di brand strategy inizino a considerare il Layer 3 con la stessa serietà con cui progettano packaging, retail e campagne pubblicitarie.

Il Layer 3 è il luogo dove si forma la prima impressione del brand, costruito dalla sintesi di tutto ciò che è stato fatto nei Layer 1 e 2 (autorevolezza editoriale, recensioni, presenza in fonti credibili) e ricostruito da sistemi probabilistici che operano al di fuori del controllo diretto del brand. Ignorare questo livello significa cedere la narrazione più importante, quella che precede ogni touchpoint, a una sintesi algoritmica che il brand non ha progettato.

‍

Il tuo brand è pronto per il Layer 3?

La maggior parte delle aziende sta ancora misurando solo ciò che può controllare direttamente, mentre la prima impressione del proprio brand si forma altrove, nelle risposte generate dall'AI. La domanda non è più se questo stia accadendo, ma come il tuo brand viene rappresentato quando un modello risponde a una domanda di categoria, e cosa puoi fare per influenzare quella narrazione.

In Conflux aiutiamo i brand a capire come vengono ricostruiti dagli LLM, a misurare la qualità di quella rappresentazione e a costruire la presenza editoriale e l'autorevolezza che determinano la selezione nel nuovo consideration set. Se vuoi sapere come appare il tuo brand nel Layer 3 e impostare una strategia per presidiarlo, contattaci: analizziamo insieme la tua situazione e individuiamo le leve concrete su cui agire.

‍

‍